字节跳动按下了手机业务暂停键:原锤子团队被合并

“做一切”的同时,字节跳动也在担心“业务线太长”。本文来自微信公众号:晚点LatePost(ID:postlate),原文标题:《晚点独家 | 字节跳动硬件业务调整:原锤子团队被合并,暂停手机,聚焦教育》,作者:贺乾明,编辑:程曼祺,头图来自:电影《敦刻尔克》

《晚点 LatePost》独家获悉,1 月 13 日,字节跳动小范围宣布,原锤子科技团队组建的新石实验室,并入 Musical.ly 原创始人阳陆育负责的教育硬件团队。

之后,字节跳动的硬件团队由阳陆育统一负责,向字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林汇报。

在业务上,合并后的硬件团队将聚焦教育领域,不再研发坚果手机、TNT 显示器等其他无关产品。

这意味着字节跳动按下了手机业务暂停键,人们可能再也看不到新一代坚果(锤子)手机了。

2018 年底,字节跳动以上亿元收购锤子科技坚果团队和部分专利使用权,组建了新石实验室。

而此次合并新石实验室的教育硬件团队也来自收购:2017 年 11 月,字节跳动 以10 亿美元收购 Musical.ly 后,创始人之一的阳陆育加入字节跳动,开始在上海组建教育硬件研发团队,近3年后的 2020 年 10 月,该团队发布了字节跳动首款教育硬件“大力智能作业灯”。

《晚点 LatePost》了解到,张一鸣曾在内部评价“大力智能作业灯”是教育业务“蛮有亮点的突破”。

这次业务调整的消息由阳陆育宣布,新石实验室负责人、前锤子科技 COO 吴德周正在休长假,没有参与。

对于上述消息,字节跳动教育相关负责人回应称:看好教育硬件的前景和价值。为了增强教育硬件团队的研发能力,新石实验室将与台灯团队合并,共同组成大力智能团队,专注教育硬件。坚果手机用户的服务将不受影响,团队将持续探索Smartisan OS的创新机会,给用户更好的体验。

花费上亿元,字节跳动组建新石实验室

这次调整略显突然。就在 3 个月前举行的 2020 坚果手机发布会上,新石实验室负责人吴德周还说:坚果手机可以做得更好。

一名字节跳动人士告诉记者,2020 年底,新石实验室管理层还在讨论新一年的扩张计划,要将员工数量从约 600 人扩张到 800 人。

新石实验室的前身,是字节跳动在 2018 年底耗费上亿元收购的锤子科技坚果手机团队和部分专利使用权。

这是字节跳动少有的大并购。据公开数据,在 Musical.ly 之外,字节跳动很少花上亿元收购公司或团队,2017 年收购游戏公司朝夕光年,也不过花费近亿元,其他并购大多在千万或百万元级别。

收购后不久,字节跳动曾在 2019 年 1 月回应收购情况时表示,收购锤子科技部分专利,是为了探索教育领域相关业务。当时,在 2017年底加入字节的 Musical.ly 前创始人阳陆育已开始研发大力智能作业灯,但他此前并无硬件研发经验。

到 2019 年 10 月,原锤子科技团队又宣布了新定位,他们开始以“新石实验室”身份对外亮相。吴德周说,新石实验室是字节跳动的“硬件中台”,负责为字节跳动所有硬件业务提供支持,包括堆叠设计、供应链、生产、销售、市场、品牌等方面。

2020 年 10 月,大力智能作业灯发布会结束后,字节跳动教育负责人陈林接受采访时表示,硬件中台为大力智能作业灯提供了很多帮助,包括硬件堆叠以及供应链管理等。

一名参与大力智能作业灯研发的字节跳动人士告诉记者,研发期间,新石实验室和上海教育硬件团队会定期召开电话会议,沟通研发细节,保证项目顺利推进。

《晚点 LatePost》了解到,新石实验室还为字节跳动瓜瓜龙 AI 课中配备的点读笔提供了支持。

不过在“硬件中台”角色之外,新石实验室还投入了大量人手做自己的产品,仅从人力配比上看,这些自有产品可能是新石实验室的投入重点。

这部分业务包括两条线:从锤子科技带来的坚果手机、TNT 显示器等项目,以及后来启动的教育硬件系列产品。

推出两代坚果手机和 TNT 新品,多款教育硬件正在研发中

2018年底,原锤子科技团队加入字节跳动后,除一部分人被划拨出去做车联网项目,大多都在继续研发坚果手机和 TNT 产品,目前大概有 200~300 人,占新石实验室员工总数近一半。

两年间,新石实验室发布了两代坚果手机、 TNT 显示器新品以及音箱等周边产品,其最新产品是 2020 年 10 月发布的坚果手机 R2 和显示器 TNT Go 等。

新石实验室还进一步把坚果手机 R2 和显示器 TNT Go 整合为“LKP”套装,即 Lark Phone,主打办公场景。该套装具有基于 SmartisanOS的协同功能,并可成套销售。

但市场反馈并不乐观。坚果手机 R2 在京东和淘宝上的销量现在还不到 10 万台,仅相当于价位、配置相似的小米 10 发售首周的销量。坚果 R2 目前在京东、淘宝上都已开始降价促销,价格从原来的 4499 元降到 2999 元。LKP套装的情况更为惨淡,在京东和淘宝的总销量不到 1000。

一位接近 LKP 项目的人士透露,吴德周原本的计划是在2021 年一季度进一步内测办公硬件,并同步访谈外部用户,再讨论可能的升级方向。

除了从锤子科技带来的项目,新石实验室也在从外部招聘员工研发教育硬件,包括平板和一系列外围硬件,如口袋打印机、词典笔、早教机等,原计划在 2021 年上半年发布部分产品。

商业模式上,新石实验室寻求与字节跳动其他教育业务合作,推动软硬件打包销售。在 2020 坚果手机发布会上,吴德周还提到,他们打算做教育操作系统。 

同在R2发布的2020年10月,阳陆育团队则发布了“大力智能作业灯”,率先成为字节跳动的首款面市的智能教育硬件产品。截止2021年1月中旬,大力智能作业灯在淘宝和京东上的总销量约1.5万台。

一位字节跳动人士称,他们对台灯销量的预期是在2020年内达到10 万台,销量看起来不及预期,但接近台灯业务的人士称,他们还有其他销售渠道,双十一期间,台灯甚至出现了三次断货,目前台灯总销量符合预期。

手机优势不明显,教育硬件有机会

现在,新石实验室原本的各项计划都陷入了停滞:手机硬件业务被暂停,己立项的教育硬件项目则暂缓推进。一名接近新石实验室的人士告诉《晚点LatePost》,阳陆育计划先梳理合并后的团队,再考虑接下来的产品规划。

从中国智能手机市场来看,字节跳动暂停手机业务是一个不太让人意外的选择。过去几年,中国中小智能手机厂商的生存空间越来越小。

据 IDC 的数据,2018 年到 2020 年第三季度,中小厂商占据的市场份额从 12.5% 下降到了 2.5%。同期,华米OV(华为、小米、OPPO、vivo 四家手机厂商)的市场份额则从 78.3% 上升到 88.7%,手机市场集中度进一步提高。

一名手机行业资深从业者告诉记者,手机是“拼供应链能力的行业”。供应链保证了一家手机厂商能否快速应用最新技术,并有足够多的产品投向市场。

受疫情影响,手机行业供应链产能紧张。目前,小米、OPPO、vivo 等厂商都在积极争夺供应链资源,以保证出货量并抢占华为手机释放的市场空间。

接受《晚点 LatePost》记者采访时,多名行业分析师判断,像坚果这类中小手机品牌基本没有机会。

此外,手机整体市场也已从高速增长走向相对疲软。根据中国信通院数据,2020 年,中国手机市场总体出货量比上一年下降了 20.8%。

相比之下,教育硬件有更多可能性。受疫情和在线教育爆发影响,教育硬件的市场规模正在扩大。多鲸资本教育研究院预测,到 2022 年,仅 K12 智能教育硬件的市场规模就可能达到 570 亿元人民币。

加码教育硬件也契合字节跳动近年来的战略大方向。从 2018 年到现在,字节跳动已在教育业务上投入了近 2 万人,总共推出了北美一对一外教服务 GOGOKID、在线辅导服务清北网校、学校教学数据服务极课大数据、启蒙教育产品瓜瓜龙等 20 多个产品和服务,基本覆盖全年龄段全品类,C端、B端兼有。

其中教育硬件被字节视为投入教育业务的抓手之一,字节跳动教育负责人陈林曾公开表示,一个理想的教育产品,“要在软件和硬件的结合上取得突破。”而且,硬件可以成为教育产品和服务的线下渠道,在带来收入的同时,可降低获客成本、增加留存,这已成为在线教育行业的共识,2017 年来,作业帮、网易有道、猿辅导都陆续推出了教育硬件产品。

相比手机,教育硬件的市场集中度很低,且市场碎片化严重,这也增添了字节跳动这类新玩家的机会。

以网易有道销量最多的硬件品类词典笔为例,其潜在用户是总数近 3 亿的中国 K12 学生群体,虽然网易有道词典笔在同类产品中出货量靠前,但2020年第三季度的销量只有约 25 万台,算上科大讯飞等其他品牌的累计销量,词典笔的总体渗透率不到 10%。

字节跳动做教育硬件的挑战则主要在于产品功能和教育内容的配合上。

市面上目前销量靠前的教育硬件基本都有着独家的、强势的功能——如网易有道词典笔解决生词认读需求、作业帮错题打印机解决错题整理需求,两者都是先有内容基础,再通过内容扩展到硬件产品。

而字节跳动已推出产品的亮点还不明显,一位教育硬件行业人士评价“大力智能作业灯”缺少独家功能点,其主打的拍照搜题,语音交互功能市面上已有成熟技术。且字节跳动教育内容上的积累并不多。

作为后进者,字节跳动想要同时在硬件上有所突破,不仅产品上要有被市场接受的创新,还要提供质量远超竞争对手的独家内容和服务,才能提高对目标用户的吸引力。

面对新业务,字节跳动的优先级

2018 年以来,字节跳动看起来想做一切,大举投入市场规模大,有一定门槛且营销投入大的新业务,如教育、游戏和手机等。

为此,字节不惜与客户争利,因为这些行业也是字节跳动的广告大金主:据数据分析机构 App Growing 的追踪,游戏广告在抖音广告中占比超 30%;教育行业中,仅猿辅导一家 2020 年 6月在字节跳动的单日广告消耗量就曾突破 3666 万元;手机行业也类似,一名手机行业市场人士告诉记者,头部手机公司发布重要产品时,都会密集在字节跳动渠道投放广告。

新石实验室曾尝试的两个业务方向:手机、TNT 等 3C 产品,和服务于字节跳动教育业务的教育硬件看起来都满足以上市场规模大、营销投入大的特点。但二者的命运却不尽相同。

从硬件业务的调整来看,在“做一切”的另一面,激进如字节跳动,也存在顾虑。《晚点 LatePost》了解到,张一鸣 2020 年 12 月曾在公司内部提到,“业务线已经太长了”,存在隐忧。

这背后,一个牵动市场的问题是:字节跳动做什么,不做什么?在投入新业务时,字节跳动如何排列优先级?

多位字节跳动员工告诉记者,实际上,手机在字节跳动硬件团队的优先级一直低于教育硬件。2019 年 9 月,字节跳动回应推出坚果手机的消息时表示,手机只是为了满足原锤子科技用户的需求。

而2018 年以来,字节跳动大力投入资源的新方向——在线教育、游戏、电商和社交等——则有如下共性:市场规模本身足够大,且业务发展依赖流量,营销投入大,能凭借数据能力做快速测试和迭代,字节的强项能派上用场。

此外,这些行业要么是市场渗透率或集中度不高,要么是有细分圈层机会,即对新玩家相对友好。

以游戏行业为例,阿里巴巴推出的《三国志 · 战略版》、米哈游推出的《原神》都在腾讯等原有分发渠道之外获得了商业成功,游戏市场可能还有潜在机会。

在线教育行业内,虽然头部玩家正拉开投放大战,并把获客成本一度推高至4000 元/人,但据中国互联网络信息中心数据,截止2020年第一季度,疫情刺激下,在线教育的整体渗透率是30%,新品牌不是毫无空间。

而字节跳动本身就有良好的C端触达能力,相比要为获客烧钱的竞争对手来说,还有额外优势。一位投放渠道人士称,字节跳动教育项目在内部渠道投放价格会打 8 折左右。

行业本身够大,有新玩家的空间,加上能发挥已有长处,这是一个组织拓展边界时,最不令人意外的自然选择。

整合组织,提升效率,是字节跳动 2021 年的管理重点之一 

此次业务调整可能还与字节跳动当前的管理重点有关。

《晚点 LatePost》曾报道,字节跳动打算在 2021 年春节前调整组织架构,提升效率。调整重点有两个,一是要保证对重要事项有足够投入,人力配备要和业务相匹配;二是精简部门架构,比如可以让配合密切的部门合并。

一名知情人士告诉记者,整合组织、提升效率,是字节跳动 2021 年的管理重点之一。1月13日,硬件团队合并当天,字节跳动同时宣布将下架曾对标知乎的问答应用“悟空问答”。此前的1月5日,字节跳动宣布将停止运营知识付费平台好好学习。

当一个不断扩张的组织试图提效,优先级低和投入有重合的业务将会最先承压。新石实验室和阳陆育负责的大力智能团队都有开发智能教育硬件,业务方向上有重合,职能上也有交叉,比如双方都设置了销售团队。

据《晚点LatePost》了解,没有想清楚“硬件产品的深层次定位”也是硬件团队被调整的原因之一。多位字节跳动人士曾告诉记者,它拖慢了字节跳动硬件产品的研发进度。

字节跳动会用 ROI(投入产出比)审核每一个项目。张一鸣要求算清每个产品的人力投入成本,然后去跟行业对比,找 “更好、更创新、更高性价比的方法”。如果新业务达不到预期,业务层就会发出调整指令,关停或撤换产品负责人。

另一方面,《晚点 LatePost》也了解到,硬件团队调整虽涉及业务线精简,但并没有相应的裁员计划。字节跳动的“传统”是在内部消化业务裁撤后的空闲员工,比如,此前短暂运行数月的儿歌项目被裁撤后,团队成员被安排到了其他项目。

字节跳动硬件方向的招聘也并未停止,甚至有扩招迹象。字节跳动的招聘官网显示,上海和北京两地目前都在招聘教育硬件相关的产品经理,其中,上海的招聘需求为2020年11月后新增。 

《晚点LatePost》此前报道,总员工数量已接近 10 万人的字节跳动仍没有踩下刹车的迹象,其员工总数仍在持续增长。

张一鸣 2016 年接受《财经》采访时表示,自己更在意其中的产出而不是投入,“几乎没有行业领头的公司是控制人力成本来实现领先的。”

怎么在继续规模扩大的同时,落实“提升效率”的管理重点,将是字节跳动2021年的新课题。

(记者陈晶对此文亦有贡献)

本文来自微信公众号:晚点LatePost(ID:postlate),作者:贺乾明