资本贪婪,玩家疯狂,巨头操盘,互联网烧钱大战背后的真相

本视频作者:IC实验室

过去十年的我是幸福的,经历了千团大战、O2O大战,到后来的打车大战、外卖战争、共享单车大战。

那些年,扫几个二维码就能白嫖到一个礼拜的生活用品,还有几块钱的外卖咖啡和几乎不要钱的外卖汉堡,打车上下班比坐地铁还便宜。我必须承认,我很怀念那个大公司撒币的年代。

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一场场互联网大公司之间的烧钱大战,让我这样的羊毛党薅出了自信,薅出了优越感,薅出了中产生活的风范。

前年,IT桔子统计了中国新经济死亡公司烧钱榜TOP15。榜单上的15家公司合计获得150.45亿元投资。

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也就是说,这些公司平均每家烧掉了十亿元。这还不包括大量被合并被收购,以及至今还在苟延残喘的公司。

如果真的打算完整讲述这段疯狂的中国互联网烧钱史,写10篇文章都不够。所以这期内容,我想先跳过故事,直接聊聊为什么互联网公司都要疯狂烧钱。

01

讲之前要先科普两个观念,烧钱从来不是个贬义词,也不是互联网公司的高管和投资人脑子烧坏了,相反,烧钱是一件很有用的事情。

商业社会比的不是谁会省钱,否则B站个个都是人才,不买立省百分之百,能把程维、王兴、张一鸣按在地上叫爸爸。

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投资人看中的,是创业者花钱的能力。他们把钱给到创业者,是希望创业者能在正确的地方烧足够的钱,未来才能带回十倍百倍的回报。

如果创业者拿着钱放在手里,这里不敢投,那里不敢花,出钱的爸爸们为什么不把钱拿回来买房呢?好了,我们开始讲烧钱。

「互联网公司烧钱能解决什么问题?」

其实我们说互联网行业烧钱是不准确的。烧钱的定义是什么?起码有两条是一定要满足的。首先是花的必须多,花得少了不行。

一个十来个人的小公司,老板今天请大家吃火锅,明天请全员喝奶茶,那不叫烧钱,那叫干饭文化建设。

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其次是短时间内回报相当低,看不到收支平衡的希望。

在中国互联网发展史上,真正能算得上是烧钱大战的一共有8次,分别是:2011年开始的千团大战;2012年的电商大战;2013年的在线旅游大战;2014年开始的网约车大战和O2O外卖大战;2017年的共享单车大战;2018年的新零售大战;2019年至今的下沉市场补贴大战。

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纵观这8场烧钱大战,基本集中发生在三个赛道:一是电商赛道,二是线下服务赛道,三是出行赛道。说得更笼统一点,这些赛道都需要基于互联网改造已有的实体服务业,本质都是O2O(Online to Offline,线上到线下)。

注意,这里的O2O指的是广义的线上线下结合的模式,并不是特指到家服务的商业模式。

你回忆一下,同样打得不可开交的短视频赛道,从来没人认为是在烧钱;一度如火如荼的直播答题,也只是「撒币」,远不到烧钱的程度。直播行业当年千播大战,论烧钱,在O2O面前也只能算是弟弟。

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而在烧钱这块上,O2O拿捏得死死的,根本没有其他领域的事儿。所以实体经济才是永远滴神,万物利好房地产。这中间的差别,就是线上和线下烧钱数量级的差别。

前几年创业热潮的时候,不少自以为是风口弄潮儿的创业者都喜欢说一句话「我们万事俱备,就差一个程序员了。」以至于这句话成为了一个著名的脏话:「你就差一个程序员了。」

「你xx才差一个程序员!」

仿佛程序员是一种计量单位,用来计算梦想实现到破产之间的距离。

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从这个梗里能看出一个真相:线上下载,线上使用,线上付费,整个闭环都不涉及物质实体的产品,从0到1,似乎的确只要一个idea加几个程序员就能搞定了。

就像淘宝第一个版本的开发只用了7个工程师,支付宝则是2个人,而QQ的第一个版本也是张志东带着3个程序员做出来的。但是到了O2O这里,创业者就能感受到现实的引力有多么沉重,改造线下产业,建设基础设施要砸多少银子。

这里的基础设施包括服务商、营销渠道、供应链、物流、终端运营等等,哪个环节的投入不是百亿级别的。程序员工资再高,在这些面前都是毛毛雨了。

比如京东,在其他电商都极度依赖第三方物流时,烧钱自建物流体系,仓储、配送一把抓,抢先做到了当日达、次日达。前有淘宝天猫,后有如狼似虎的拼多多,京东能活到现在,最重要的护城河就是物流。

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代价也是惨烈的,京东成立之后到2016年,中间连续11年都没有盈利。再比如美团,在建设外卖体系、扩张外卖城市、招聘大量外卖员过程中,同样保持着骄人的烧钱效率,第一次实现盈利,也是等了10年。

况且,这些醉心烧钱的企业,该花在程序员身上的钱,也没见得省下多少。

这几年有个词很火,叫基建狂魔。在我看来,互联网公司正是用烧钱这种极端的方法,将人力、硬件、系统、服务,这些商业社会的基础设施搭建起来,也可以称为某种意义上的基建狂魔了。

其次,烧钱能解决的另一个问题,就是用户教育。

什么是用户教育,就是让用户知道吃饭不一定要下馆子还可以点外卖,上班不一定要坐地铁还可以打车,看到好的视频不止能点赞还能一键三连。

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但是人类不是天生会点外卖的,长按点赞一键三连也是UP主们反反复复喊了多少遍大家才记住的(然而也未必)。真正让用户学会这套技巧,要么强行灌输,要么循循利诱。

强行灌输就要靠广告。

几乎每一次烧钱大战,都是一场广告大战。

2015年,Uber靠着无人机送冰淇淋、佟大为专车司机、一键呼叫直升机等众多创意,秒杀了一众创意热店。而2017年,摩拜和ofo的各种联名创意车和快闪活动,更是让众多广告从业者都自叹不如。

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只可惜,投广告是要花钱的。

广告有多烧钱?以至于当年广告媒介,尤其是各种电梯媒介,每次看到互联网行业又打起来了,就跟看到地主开仓放粮一样:又有二傻子来送钱啦!不要放过他们!

只不过强行灌输风险很大,容易引发用户反感。

资深营销人如我,也在「想去哪拍就去哪拍」、「找工作我要和老板谈」、「女人美了才完整」的联手轰炸下患上了PTSD,一度每天不敢坐电梯,爬10层楼上班,练出了钢铁一样的大腿肌肉。

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所以大部分的公司,都选择了循循利诱,也就是补贴。补贴在教育市场方面几乎是无敌的存在,而且立竿见影。

俗话说世界上最难的事情有两件,一是把你的钱放进我的钱包,二是把我的想法放进你的脑袋。

但换个角度来说,对大多数人,只要我愿意把我的钱放进你的钱包,你也会愿意让我把我的想法放进你的脑袋。

这就是补贴的神奇之处。电商、团购、外卖、网约车、PDD,哪个不是补贴骑脸,哪个不是红包AOE。真金白银烧出一个服务业升级,你怕不怕?

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像我,本来每天都习惯去店里吃沙县,后来外卖平台给我补贴,告诉我只要花沙县的价格就能每天吃三菜一汤还有人给我送上门,我自然每天换着花样点菜。

慢慢的,我成为了离不开外卖小哥的男人。最后,平台把凳子一撤,打车原价了,外卖红包少了配送费加了,出门不骑个共享单车我都不会走路了。平台靠补贴,把我教育成了一个优秀的消费者。

果然小丑又是我。

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02

「为什么要烧钱?」

我们知道了烧钱能烧出什么结果,只是第一层。

这个答案太过简单,显然解释不了更多的问题,比如为什么ofo和摩拜谁也没能打败谁?为什么滴滴快滴Uber最后只能走向合并?为什么当年如火如荼的新零售现在再也没人提了?

而且资本家也不是做舔狗的,烧钱就为了让你习惯送货上门的感觉。

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烧钱这件事背后是有资本逻辑的,资本永远在第五层。

先说说风投的逻辑。大部分的烧钱战争,前期都无比精彩,投资人哭着喊着把一轮轮融资打进账户,创业公司拿到钱就开始往市场里砸。

但故事到了后期就很没劲,烧到最后的结局无非是双方合并,诞生出一个新巨头,或者双方被收购,成为巨头旗下的一个业务。

这完美体现了资本市场的逻辑:输赢无所谓,回报很重要。

回报,是投资人的核心需求。我今天花1000万美元换一家公司10%的股权,未来一定希望这家公司的估值能够成长到十亿、百亿甚至千亿的规模,最后不管是上市还是并购,投资人赚到几十倍几百倍的收益。

到这里,投资方和公司的利益是一致的:公司做大做强,上市发股走上巅峰。

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所以在公司蒸蒸日上的阶段,投资人往往愿意不计回报地投资,并且愿意连续投几轮。

有了投资人源源不断地输送弹药,烧钱大战就能一直打下去,公司的估值也能不断被撑高。大家手拉手一起赚钱,多开心。

但世事不总遂人愿,烧钱战争打着打着,资本就会发现,市场已经烧到头了,该教育的潜在用户都教育完成了,再投钱估值也很难涨上去了。或者双方的资金储备都很到位,谁也烧不死对方,打下去只能便宜了馆长这种羊毛党。

这种情况下,资本就不愿意和企业穿一条裤子了。他们不仅不会继续加投,还会想尽办法拿钱退出,这才是资本的逻辑。

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那怎么退出呢?

一般退出方式有两种,上市或者并购。

公司上市,投资人的钱变成了二级市场里的股票,过了锁定期就可以随便交易了。既然要上市,报表要好看,烧钱大战自然是不能再打了。

相反,大战双方的投资人会开始勾勾搭搭,想办法促成两家水火不容的公司合为一家,一起赚消费者的钱,然后拿着好看的财务报表让股民买单。

滴滴和快的,还有后来的优步中国合并,以及美团大众点评合并,都是这个逻辑。

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据说优步被合并那天,办公室里的年轻小同事一个个眼泪汪汪,如同失去了理想和人生动力。所以我还是奉劝大家,打工就打工,不要太投入真情实感。

另一种就是有大公司出面接盘,兼并收购,投资人也可以拿钱走人。

摩拜,饿了么都是如此,在烧钱战争中长期无法取胜,最后在投资人的催促下委身巨头,让创始团队拿一笔巨款哪凉快哪呆着去。

所以大部分的烧钱战争,其实打到最后并没有真正的赢家。毕竟资本家会告诉你,小孩子才讲胜负,大人只看回报。

那么这些大公司就真的只配当二傻子,给风投机构接盘吗?

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并不是,盘一盘大公司的逻辑你就知道了。

首先,大公司的投资部门,一个个都是人精,论智商绝对不会输给风投机构,而且手上能动用的资金只多不少。当巨头挥舞起资本的大棒,风投机构只有靠边站的份儿。

早期的烧钱大战基本上都是创业者和风投之间打来打去,巨头到最后才入场收割。但从2014年开始,你会发现所有的大战,从一开始就有BAT。

可以说,后来的烧钱大战,巨头们直接开局就风暴龙王降临,资助创业者打代理人战争。

尤其是阿里和腾讯,要钱给钱,要资源给资源。

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滴滴危难时刻,马化腾大手一挥就批了1000台服务器。相比之下,风投机构能给创业者的,连红蓝Buff都算不上。那么,为什么2014年开始,阿里和腾讯不计成本都要加入这一场场疯狂的战争?

我提示一下,2015年春节,微信5300万元冠名春晚,背刺支付宝。

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到这里差不多你就明白了,表面上这些烧钱大战,顶多只能算战役。而背后的主线,是微信支付和支付宝的一场支付战争。

2014年,在腾讯的支持下,滴滴对快的开战,而快的也在阿里巴巴的支持下应战。滴滴的订单一度占到整个微信支付总量的88%,一年内,微信支付的用户数破亿,达到同样的用户数,支付宝之前花了四年。

可以说投资人烧了几十亿美元,烧出来的不止是出行巨头滴滴,还有微信支付的线下统治地位。也就在同一年,腾讯投资京东,次年腾讯投资美团,阿里投资饿了么。双方全面铺开支付战争。

总之,无论是电商,还是外卖,还是后来的共享单车,都可以看到支付宝和微信支付的身影。有趣的是,有时甚至竞争双方都能拿到来自阿里和腾讯的投资。

所以,别看线下烧钱烧得一塌糊涂,代理人们打得头破血流,本质上都是在为两个支付帝国添砖加瓦。

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巨头拱火,独角兽打架,投资人暗通款曲,这才是烧钱战争背后的逻辑。

03

「为什么烧钱可以如此肆无忌惮?」

这个答案就很简单了,因为有人接盘啊。

互联网行业最特殊的地方,就在于它可以不按照传统企业的价值规律来估值。

几乎每一个互联网投资人,都希望寻找的是一个飞速成长的公司。只要有成长性有流量,那么哪怕亏损,哪怕烧钱,哪怕商业模式不成熟,都可以讲出一个很漂亮的故事,然后从市场上拿到一大笔融资,甚至还没盈利就上市,成为千亿美元市值的公司。

而烧钱,是维持企业高成长性的最简单方法。

前几年,在创投圈流行一个颇具讽刺意味的词汇「2VC」,指的是一家公司并不是服务用户的2C模式,也不是服务客户的2B模式,而是针对投资人,以融资为目的,找接盘侠的模式。

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烧钱就是最典型的「2VC」模式。用烧钱补贴带来用户,用红包优惠把交易量和交易金额做得非常好看,再拿财报去融下一轮钱来烧。

看似很美,其实抽掉补贴,用户并不一定愿意为公司的产品和服务买单。

就像一个妈妈每天给孩子灌大力,口服金坷垃,没准孩子确实能够8岁长到一米八,十岁让奥尼尔看了都害怕。但如果哪天停药了呢?孩子会不会一天不吃浑身难受?

妈妈告诉你,没事,在停药前找到冤大头把孩子交出去就行,快公司永远不缺接盘侠。

另一面,哪怕是一家优秀的公司,投资机构也不见得愿意等到上市,让二级市场的股民来瓜分利益。投资人希望通过烧钱的方式,在上市之前,就把一家好公司的估值吹到极限。这样就能尽快把公司被快速催熟过程中的所有红利,都吃进肚子里。

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毕竟上市还是太慢了,上市流程又那么多条条框框,可能还没等割到股民的韭菜泡沫就已经破了。

最后用两个词来形容一下中国互联网行业的烧钱,我觉得是「垄断利益」和「转嫁风险」。

的确,烧钱是烧出了中国互联网服务业领先全球的地位,烧出了全球独一份的电商物流,烧出了堪称完美商业模式的团购市场。

但烧钱也烧出了一地鸡毛,烧出了堆积如山的共享单车墓地,烧出了垄断和大数据杀熟。因为烧钱成为了路径依赖,用户流失了没关系,反正只要送几个红包,就还能圈回来,谁还有动力再去把产品做得更好?

正如知名投资人,烧钱行业浪里白条朱啸虎所说的,这行聪明人太多了。

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而当聪明人聚在一起,只是为了互相算计互相勾心斗角,那么离愚蠢就不远了。

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